Je zult maar city marketeer zijn. En dan niet van Londen, Amsterdam of Groningen. Want die redden zich wel. Nee, city marketeer van Weert, Wierden of Winschoten. Van Rijssen, Roosendaal of Raamsdonkveer. Met een jaarbudget van minder dan een ton, of nog niet een halve ton. Met zestien aandachtsgebieden en 7 prioriteiten. Waarmee je voor elke extra euro langs moet bij de verschillende winkeliers- en ondernemersverenigingen en waarover je verantwoording moet afleggen aan een managementteam en een college van B&W, die weer op de vingers gekeken worden door 10 gemeenteraadsfracties. Ik bedoel maar. Dan heb je een volle agenda.

Dan kunnen ze je wel van alles aanpraten, als city marketeer, over hoe het beter kan. Dingen die je zelf ook wel weet, over prioriteiten, focus, keuzes, resultaten. Maar city marketing, gebiedspromotie, en regiostimulering; het is wel iets anders dan het verkopen van bakvet, antiroos shampoo of ligfietsen. Met hun miljoenenbudgetten, mind you. Productmarketing en stadmarketing kun je niet over één kam scheren. Dat is echt te kort door de bocht. Vraag het maar aan mensen die het gedaan hebben. Het is overal hetzelfde: je hebt maar heel weinig écht in de hand, als city marketeer. Een weerbarstige werkelijkheid met veel stakeholders.

“Binden en verbinden” heette het citymarketingcongres waarbij ik was uitgenodigd voor de kritische noot in het programma. Mooi thema wel, dat ook goed aansluit bij de werkbeleving van veel citymarketeers: continu bezig om alle kikkers in de emmer te krijgen en ze er te houden. En alle bordjes draaiende. “We zijn net oliemannetjes”, zei iemand en ik zag Charlie Chaplin voor me, in Modern Times.

Het vak gebieds- of citymarketing is nog relatief jong en heeft te kampen met onbekendheid en misvattingen. Het kan verder professionaliseren, mits het strategischer en resultaatgerichter wordt. Met echte keuzes in de strategiefase in plaats van een prioriteitenlijstje. En met meer focus op product- en marktontwikkeling. Waardoor waardevergroting ontstaat in plaats van (regionale) verdringingsconcurrentie. “Dan moet de politiek wel meewerken”, zegt u? Maak eens een écht onweerstaanbaar helder plan. Is ook marketing.